當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 錯誤規(guī)則下的可怕游戲 作者：佚名 日期：2002-1-4 字體：[大] [中] [小]

中國的白酒產(chǎn)業(yè)在2001年末遭遇到前所未有的冷清。“五糧液”打出“清理門戶”的旗號，全興干脆退出足球，郎酒的出售是一個無言的結(jié)局。時間進(jìn)入二十一世紀(jì)，過去白酒產(chǎn)業(yè)所有的喧鬧都趨于沉寂。廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)都在行業(yè)前所未有的冷清中灰飛煙滅，我們的白酒產(chǎn)業(yè)，白酒品牌留給我們的經(jīng)驗和財富少得可憐——僅有的一點點廣告投入的勇氣，也被人們當(dāng)作“燒錢”的游戲予以抨擊。中國的白酒怎么啦？ 
　　今年5月1日，國家稅務(wù)部門宣布對白酒進(jìn)行從價和從量相結(jié)合的復(fù)合計稅方法。根據(jù)新政策，國家對糧食白酒和薯類白酒在維持現(xiàn)行的按照出廠價25%和15%的稅率從價征收消費稅辦法不變的前提下，再對每斤白酒按
0.5元從量征收一道消費稅。稅制一出，白酒產(chǎn)業(yè)遭受動蕩，有的企業(yè)縮減產(chǎn)量，有的企業(yè)漲價，而更多的企業(yè)則準(zhǔn)備開發(fā)高端產(chǎn)品。這些表面現(xiàn)象不能說明什么問題——問題的根源是：白酒的利潤率到底有多高？高價格、高回扣、高促銷、高廣告是白酒的真面目，除掉這些促銷、廣告、回扣，白酒的利潤哪里去了？白酒產(chǎn)業(yè)的病癥不是在于國家的政策如何，而在于產(chǎn)業(yè)內(nèi)的經(jīng)營意識，管理意識以及品牌意識。在這樣冷清的產(chǎn)業(yè)背景下，我們必須認(rèn)真思考白酒產(chǎn)業(yè)存在的問題。 

　　中國白酒產(chǎn)業(yè)的問題核心是規(guī)則錯誤。白酒的規(guī)則是什么？首先是認(rèn)清方向。一個民族產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)內(nèi)封閉的環(huán)境和落后的市場意識讓整個產(chǎn)業(yè)迷失了方向，以至于在白酒產(chǎn)業(yè)內(nèi)，幾乎沒有一個企業(yè)能夠擔(dān)當(dāng)起領(lǐng)頭羊的重任，為產(chǎn)業(yè)指明發(fā)展方向，為產(chǎn)業(yè)樹立榜樣，這是中國白酒的軟肋。第二是白酒的蛋糕有多大？是不是值得這么多企業(yè)、這么多資金去發(fā)展？國家的態(tài)度再明確不過了，可是我們的企業(yè)理解嗎？這么多企業(yè)在很低層次地競爭，甚至是搶奪，產(chǎn)業(yè)又該如何成長起來？第三是企業(yè)內(nèi)部的問題。企業(yè)的戰(zhàn)略管理，品牌管理、營銷管理是否適應(yīng)市場的變化，消費者的需求、競爭的需要？在錯誤規(guī)則下的博奕，只能說是一種冒險，一個可怕的游戲。 


 我們知道，市場份額的獲得必須考慮消費者能夠獲得多少利益，一種品牌，一個產(chǎn)業(yè)失去市場份額總是與行業(yè)的游戲規(guī)則、行業(yè)的市場經(jīng)營水平以及利潤情況有關(guān)。白酒的利潤不可謂不高，但是白酒的利潤在缺乏行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略以及規(guī)范的經(jīng)營管理情況下被經(jīng)營環(huán)節(jié)所截取。于是，很多白酒企業(yè)感慨日子難過，經(jīng)銷商難伺候，網(wǎng)絡(luò)難建立，廣告、促銷不知道怎么做才有效。從目前白酒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的一些做法我們可以發(fā)現(xiàn)： 

　　他們認(rèn)為中國白酒的市場形勢和以前一樣，企業(yè)還沒有發(fā)現(xiàn)他們正在失去市場，失去群體； 

　　他們沒有意識到游戲規(guī)則的錯誤，認(rèn)為是競爭的結(jié)果，于是把戰(zhàn)略體現(xiàn)在競爭上，不追究競爭背后真正的原因； 

　　白酒企業(yè)內(nèi)部沒有人理解或者愿意接受市場份額縮小的現(xiàn)實或者原因，認(rèn)為那些是不可控因素造成，不是我們的錯，都是市場或者競爭對手惹的禍； 

　　有的白酒企業(yè)認(rèn)為我們的優(yōu)勢很明顯，目前的損失不明顯，于是忽視所有不利因素或不良苗頭； 

　　有的白酒企業(yè)認(rèn)為即使這樣做對市場、對消費者是沒有好處的，仍然繼續(xù)使用原有的方法，因為整個產(chǎn)業(yè)環(huán)境如此； 

　　更多的白酒企業(yè)則是期待奇跡的發(fā)生，期待別人能夠創(chuàng)新，然后跟著別人的步伐或者路子前進(jìn)。 

　　等等等等 

　　我們知道，在一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)，假如長期在一個封閉的環(huán)境中生存，長期缺乏發(fā)展的戰(zhàn)略和規(guī)范的管理，從遺傳的角度來說，是不利于企業(yè)或者產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展的。白酒產(chǎn)業(yè)缺乏強(qiáng)有力的競爭這是事實；缺乏規(guī)范化的管理和運作也是事實，但是為什么白酒產(chǎn)業(yè)不思進(jìn)取，不求改變呢？更深層的原因可能來自于觀念、體制和人才。改革開放以來，中國的很多產(chǎn)業(yè)通過和國際品牌的競爭、學(xué)習(xí)建立起良好的發(fā)展基礎(chǔ)，進(jìn)入了和國際品牌競爭的時代，改變了原有簡單、低級的競爭規(guī)則。很多公司通過和外部建立起對話關(guān)系來制訂決策，形成自己的產(chǎn)業(yè)觀，價值觀；而白酒的游戲規(guī)則則由自己來制訂，一家領(lǐng)頭挑起，眾人跟進(jìn)——玩什么自己說了算，怎么玩自己說了算。比如“五糧液”的品牌買斷，比如今年炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的白酒OEM。 



在企業(yè)經(jīng)營中，首先是必須把事情做對，然后才有資格談把事情做好。白酒是一個怎樣的產(chǎn)業(yè)？是需要工業(yè)化大量生產(chǎn)還是作為一種特種商品來經(jīng)營？進(jìn)入市場的規(guī)模與發(fā)展軌跡如何？白酒的大量生產(chǎn)和不斷刺激消費對消費者有什么意義？白酒企業(yè)了解動態(tài)的市場因素嗎？ 

　　第二，不同的人在不同的場合扮演不同的角色，而產(chǎn)品對不同的消費者，產(chǎn)品的意義是不同的。白酒和香煙一樣，是屬于精神消費產(chǎn)品，是一種嗜好商品，同時也是一種情緒化的商品。把握白酒產(chǎn)品對消費者的真實意義在白酒經(jīng)營中十分重要。 

　　第三，市場是公平的，也是殘酷的。白酒企業(yè)的博奕僅僅停留在廣告、終端、促銷、價格上，離真正意義的品牌經(jīng)營還有一段很長的距離。不斷變化的市場，不斷追求個性的消費者以及日趨健康理性的消費觀念白酒企業(yè)是否能夠把握？我們說，市場只是垂青于有準(zhǔn)備的企業(yè)，而迷迷糊糊，缺乏方向的企業(yè)注定將成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的鋪路石。 

　　第四，消費者心里有一桿品牌的稱。很多白酒企業(yè)忽略了消費者的理性和智慧，不斷地宣揚(yáng)所謂“品牌營銷”“文化營銷”，而消費者總是嗤之以鼻。品牌也好，文化也罷，都不是企業(yè)單方面可以吹出來的，而是在和消費者的溝通、互動中形成的。因此，千萬別忽視消費者的感情！很多所謂的品牌以低價來獻(xiàn)媚消費者，但即使價格再低，消費者也不會花錢買廢品回家消費呀！ 

　　我們的白酒已經(jīng)走到了最危險的境地，錯誤的規(guī)則下可怕的游戲讓白酒產(chǎn)業(yè)傷痕累累，甚至于百孔千瘡。白酒企業(yè)只要通過體制、機(jī)制、戰(zhàn)略的調(diào)整和變革，健全營銷、品牌、人才等三個系統(tǒng)，調(diào)整好投資、技術(shù)、信息、利潤和成本五個中心，建設(shè)好管理團(tuán)隊、技術(shù)團(tuán)隊、營銷團(tuán)隊三支隊伍，才能在沉默中獲得爆發(fā)的機(jī)會。冬天來了，春天還會遠(yuǎn)嗎！